Paesi pieni durante l’estate e nuovamente silenziosi quando termina la stagione, strutture ricettive che lavorano soltanto per una parte dell’anno, musei e servizi che riducono gli orari, ristoranti che vedono diminuire i clienti e giovani che, anche quando vorrebbero restare, faticano a trovare opportunità professionali sufficientemente stabili. È una fotografia che appartiene a molte aree interne italiane e che pone una domanda molto più concreta delle tante dichiarazioni sulla destagionalizzazione ripetute negli ultimi anni: come si portano realmente turisti, pernottamenti, consumi e lavoro in un territorio quando la domanda spontanea diminuisce?
La Spagna una risposta ha provato a costruirla da tempo attraverso il Programa de Turismo dell’IMSERSO, l’Instituto de Mayores y Servicios Sociales, un sistema nato con una forte finalità sociale, perché consente alle persone anziane di viaggiare a condizioni favorevoli, ma che contemporaneamente utilizza questa domanda per sostenere il settore turistico nei periodi di minore affluenza, contribuendo alla riduzione della stagionalità e al mantenimento dell’attività economica e dell’occupazione.
È proprio questo doppio obiettivo a rendere l’esperienza spagnola particolarmente interessante per l’Italia. L’IMSERSO non può essere raccontato semplicemente come un programma di vacanze economiche per pensionati, perché dietro il viaggio esiste una macchina organizzativa che mette in relazione politica sociale, strutture ricettive, ristorazione, trasporti, agenzie, attività culturali e altri servizi, trasformando il turismo senior in una domanda che può essere programmata anche quando una parte del mercato tradizionale rallenta.
Il principio è semplice, ma cambia completamente il modo di affrontare la destagionalizzazione: invece di limitarsi a promuovere una destinazione e sperare che qualcuno decida di visitarla fuori stagione, si interviene anche sulla domanda, favorendo i viaggi di una fascia della popolazione che dispone generalmente di una maggiore libertà nella scelta dei periodi nei quali partire e che non è necessariamente condizionata dalle ferie lavorative o dal calendario scolastico.
È una differenza sostanziale. Un albergo pieno in un periodo nel quale avrebbe comunque avuto molte prenotazioni produce un risultato diverso rispetto a camere occupate quando rischierebbero di rimanere vuote; allo stesso modo, un ristorante, un museo, una guida, un servizio di trasporto o un’attività commerciale possono trarre un beneficio particolarmente importante dalla presenza di visitatori nei mesi nei quali la domanda ordinaria diminuisce.
La destagionalizzazione, vista da questa prospettiva, smette di essere uno slogan promozionale e diventa organizzazione economica.
Ed è significativo che l’offerta dell’IMSERSO non sia limitata esclusivamente alle destinazioni balneari, ma comprenda anche circuiti culturali, turismo naturalistico, visite urbane e soggiorni di breve durata, un elemento che rende l’esperienza spagnola particolarmente interessante anche per quei territori italiani nei quali l’attrazione principale non è il mare, ma l’insieme costituito da borghi, paesaggio, archeologia, musei, natura, tradizioni ed enogastronomia.
È proprio qui che il confronto con le aree interne italiane diventa inevitabile. Molti territori possiedono risorse straordinarie, ma spesso le presentano come elementi separati: un Comune promuove il proprio borgo, quello vicino il museo, un altro l’area archeologica, un altro ancora i sentieri o i prodotti tipici, mentre strutture ricettive, ristorazione e servizi si muovono frequentemente senza una regia comune.
Il turista, però, non viaggia seguendo i confini amministrativi. Non gli interessa sapere dove termina un Comune e dove ne comincia un altro: vuole sapere che cosa può fare, che cosa può vedere, dove può dormire, dove può mangiare, come può spostarsi e, soprattutto, se esistono abbastanza esperienze da convincerlo a fermarsi.
È questa una delle lezioni più importanti che può essere ricavata dal modello spagnolo: possedere attrazioni non significa automaticamente possedere un prodotto turistico. Un museo, un borgo, un sentiero, un sito archeologico o un castello possono essere straordinari, ma diventano parte di un’economia turistica più strutturata quando vengono collegati a pernottamenti, ristorazione, trasporti, visite, esperienze e servizi acquistabili.
Negli anni una parte consistente delle politiche territoriali italiane ha puntato sul recupero e sulla valorizzazione dell’offerta, attraverso interventi su centri storici, beni culturali, musei, sentieri, eventi e strumenti di promozione. Tutto questo è importante, ma rimane una domanda alla quale non sempre viene data una risposta altrettanto concreta: una volta recuperato e promosso un luogo, chi porta materialmente i visitatori quando termina la stagione di maggiore affluenza?
La Spagna ha scelto di intervenire anche su questo versante, contribuendo a organizzare la domanda anziché limitarsi ad aspettarla.
Il programma dell’IMSERSO associa infatti gli obiettivi sociali, come l’invecchiamento attivo, la partecipazione e la qualità della vita delle persone anziane, a quelli legati alla riduzione della stagionalità, all’attività economica e all’occupazione turistica. Una stessa politica può così produrre effetti differenti: consente a una persona anziana di viaggiare, conoscere luoghi e mantenere relazioni sociali e, contemporaneamente, porta clienti verso alberghi, ristoranti, trasporti, agenzie e altri servizi.
Naturalmente sarebbe scorretto trasformare questo meccanismo nell’affermazione secondo cui ogni risorsa pubblica utilizzata ritorna automaticamente nelle casse dello Stato o che il programma si autofinanzia, perché valutazioni del genere richiederebbero specifiche analisi economiche. È invece corretto osservare che le risorse pubbliche impiegate, insieme a quelle sostenute dai partecipanti, alimentano una filiera economica e contribuiscono a creare domanda nei periodi nei quali il settore ne ha maggiormente bisogno.
C’è poi un altro aspetto che merita attenzione: il rapporto tra pubblico e privato. Il sistema spagnolo non si fonda sull’idea che lo Stato debba gestire direttamente alberghi, autobus, agenzie e servizi turistici, ma su una forte integrazione tra programmazione pubblica ed esecuzione attraverso operatori privati, con il pubblico che stabilisce obiettivi, condizioni e controlli e le imprese che organizzano concretamente una parte essenziale dei servizi.
È un punto tutt’altro che secondario per le aree interne, perché non può esistere occupazione turistica duratura senza imprese capaci di produrre reddito. Una struttura ricettiva, un ristorante, una guida o un servizio che riescono a lavorare soltanto per poche settimane difficilmente possono trasformarsi in opportunità professionali solide, mentre allungare la stagione significa aumentare le possibilità di mantenere attività e lavoratori per periodi più lunghi.
Ed è qui che turismo e spopolamento possono incontrarsi, senza commettere l’errore di considerarli la stessa cosa. Un giovane può essere profondamente legato al proprio paese e desiderare di costruirvi il proprio futuro, ma senza un reddito sufficiente quel legame potrebbe non bastare a permettergli di restare. Il turismo non può sostituire una comunità residente e non può essere considerato la soluzione unica allo spopolamento, ma può contribuire a generare una parte di quelle opportunità economiche senza le quali restare diventa molto più difficile.
Il confronto con la Spagna diventa ancora più interessante quando si scopre che l’Italia non dovrebbe nemmeno cominciare da zero. Alcuni dei principi che rendono significativo il modello spagnolo sono già presenti nella legislazione italiana, che prevede convenzioni su base nazionale, condizioni economiche vantaggiose, soggiorni rivolti alle persone anziane e iniziative pensate anche per favorire la fruizione delle destinazioni e delle strutture nei giorni infrasettimanali e nei periodi di bassa stagione.
Il problema, quindi, non è affermare che in Italia non esista nulla, perché sarebbe inesatto. Esistono norme, iniziative ed esperienze rivolte anche al turismo senior; ciò che ancora non emerge è un programma nazionale operativo e sistematico comparabile, per capacità di organizzare la domanda e continuità, al modello spagnolo.
Ed è probabilmente questo il vero punto politico della questione: passare dalla previsione all’organizzazione.
Una legge può prevedere agevolazioni e convenzioni, ma non riempie da sola una camera d’albergo; una norma può incentivare la bassa stagione, ma non organizza automaticamente un viaggio; una campagna può raccontare la bellezza di un borgo, ma non costruisce necessariamente un pacchetto che comprenda trasporto, pernottamento, ristorazione, museo, guida ed esperienza territoriale.
Tra ciò che viene previsto sulla carta e ciò che accade realmente sul territorio esiste una distanza che può essere colmata soltanto attraverso organizzazione, imprese, professionalità, commercializzazione e capacità di misurare i risultati.
Un modello italiano ispirato ad alcuni principi dell’IMSERSO potrebbe partire proprio da qui, non copiando la Spagna ma utilizzandone la lezione per mettere a sistema ciò che già esiste e costruire un programma nazionale o regionale capace di organizzare una parte della domanda senior nei periodi di minore affluenza, indirizzandola anche verso le destinazioni interne che possiedono condizioni adeguate di ricettività, accessibilità e servizi.
La scelta di coinvolgere le aree interne avrebbe inoltre bisogno di una condizione fondamentale: smettere di pensare al singolo Comune come a una destinazione autosufficiente.
Un piccolo paese può avere un museo ma non abbastanza posti letto, quello vicino può avere strutture ricettive ma non un grande attrattore culturale, un altro può possedere un’area archeologica, un altro ancora sentieri, aziende agricole o ristoranti. Separatamente possono rappresentare tappe; insieme possono diventare un viaggio.
Il prodotto da vendere dovrebbe essere quindi il territorio, non il confine amministrativo, attraverso reti nelle quali strutture ricettive, ristoratori, agenzie di viaggio, guide, trasportatori, musei, aziende agricole, produttori e operatori culturali costruiscano soggiorni nei quali il visitatore possa dormire in un luogo, visitare un sito archeologico in un altro, pranzare in un paese vicino, percorrere un sentiero, conoscere un produttore e partecipare a un’esperienza culturale prima di rientrare nella struttura ricettiva.
Solo in questo modo la parola “rete”, utilizzata così frequentemente nei progetti territoriali, smette di rappresentare un semplice insieme di soggetti e diventa un modello economico concreto.
Un eventuale sostegno pubblico dovrebbe allora servire non soltanto a finanziare la promozione, ma anche a favorire l’acquisto di veri soggiorni nei periodi nei quali la domanda è più debole, mentre i risultati dovrebbero essere valutati non sulla quantità di comunicati prodotti o sulla visibilità ottenuta sui social network, ma attraverso indicatori molto più concreti: pernottamenti generati, permanenza, spesa sul territorio, imprese coinvolte, periodi di apertura prolungati e lavoro prodotto.
Perché anche sul numero dei turisti occorre fare chiarezza. Un visitatore che arriva in un borgo, passeggia, scatta qualche fotografia e riparte dopo poche ore non produce lo stesso effetto economico di una persona che rimane più giorni e che quindi dorme, mangia, visita musei, utilizza trasporti, acquista prodotti e partecipa ad attività.
Il vero salto di qualità non consiste soltanto nell’aumentare gli arrivi, ma nel trasformare gli arrivi in permanenze e le permanenze in economia locale.
Tutto questo, però, richiede territori realmente aperti durante l’anno. Non si può chiedere ai turisti di arrivare fuori stagione e poi trovare musei chiusi, uffici turistici inattivi, visite non disponibili, trasporti insufficienti e servizi difficili da prenotare. Se si vuole destagionalizzare la domanda bisogna prima destagionalizzare l’organizzazione dell’offerta.
Servirebbero quindi uffici turistici di rete operativi durante tutto l’anno, non semplici punti di distribuzione di materiale informativo, ma strutture professionali capaci di conoscere in tempo reale disponibilità ricettiva, ristoranti aperti, guide, musei, trasporti ed esperienze, costruendo offerte insieme alle imprese, lavorando con agenzie e tour operator, gestendo prenotazioni, analizzando dati e promuovendo il territorio anche quando la stagione estiva è lontana.
In questo sistema l’intelligenza artificiale e le nuove tecnologie potrebbero offrire strumenti particolarmente utili, permettendo di analizzare disponibilità, domanda, prezzi, provenienza e interessi dei visitatori, individuare periodi di bassa occupazione, costruire proposte personalizzate, migliorare accessibilità e traduzioni, gestire prenotazioni e assistere il turista prima, durante e dopo il soggiorno.
Ma anche qui bisogna evitare un equivoco: nessuna piattaforma e nessuna intelligenza artificiale possono creare ciò che sul territorio non esiste. Prima della tecnologia viene il prodotto, prima della promozione viene l’organizzazione e prima di promettere un’esperienza bisogna essere in grado di offrirla.
È questa, forse, la lezione più importante che arriva dalla Spagna. Destagionalizzare non significa semplicemente convincere il turista estivo a tornare in inverno, ma costruire prodotti diversi per persone diverse durante periodi diversi, intercettando famiglie, scuole, escursionisti, appassionati di natura ed enogastronomia, turismo culturale e turismo senior, perché non bisogna necessariamente avere gli stessi turisti durante tutti i mesi, ma bisogna avere ragioni differenti per viaggiare durante tutti i mesi.
E soprattutto bisogna ricordare che turisti e abitanti non sono la stessa cosa. Un paese può essere pieno di visitatori per alcune settimane e continuare contemporaneamente a perdere residenti, perché una comunità vive attraverso persone che abitano, lavorano, utilizzano scuole e servizi, aprono imprese, costruiscono famiglie e mantengono relazioni durante tutto l’anno.
Per questo il turismo non può sostituire una politica per le aree interne, che deve comprendere lavoro, sanità, scuola, infrastrutture, trasporti, abitazioni, servizi e qualità della vita, ma può diventare uno degli strumenti attraverso i quali creare reddito e occupazione, contribuendo a rendere più possibile la scelta di restare.
L’Italia, dunque, non ha bisogno di copiare l’IMSERSO spagnolo e neppure di fingere di partire da zero. Ha già alcuni principi normativi sui quali lavorare, possiede un patrimonio diffuso straordinario e dispone di territori che potrebbero essere visitati ben oltre i tradizionali periodi di maggiore affluenza.
Ciò che serve è compiere il passaggio più difficile: trasformare patrimonio, norme, imprese, professionalità e tecnologia in un sistema capace di organizzare la domanda, costruire pacchetti realmente acquistabili e portare persone dove e quando la loro presenza può produrre maggiore valore.
La domanda, allora, diventa inevitabile: se esistono persone anziane che possono e desiderano viaggiare durante i periodi di minore affluenza, se esistono strutture che in quegli stessi periodi hanno bisogno di clienti e se esistono borghi, musei, parchi e territori interni che hanno bisogno di trasformare le proprie risorse in economia, perché non costruire un sistema capace di mettere insieme queste esigenze?
Non sarebbe la soluzione allo spopolamento e non basterebbe da solo a salvare le aree interne, ma potrebbe essere una delle politiche concrete attraverso le quali cominciare a trasformare la destagionalizzazione da parola ripetuta nei convegni in persone che viaggiano, imprese che lavorano e territori che producono opportunità durante tutto l’anno.
Perché una destinazione non può vivere soltanto nei periodi di maggiore affluenza e una comunità non può costruire il proprio futuro aspettando ogni anno che ritorni l’estate.